Ремень безопасности для начальника отдела продаж, или как продавать профессионально

Ремень безопасности для начальника отдела продаж, или как продавать профессионально

Аннотация статьи:
Суетность заставляет человека безрассудно тратить самый большой и самый драгоценный капитал, каким он обладает, – свое время. Чем мы более торопимся, тем менее продвигаемся вперед. Наверное, у каждого начальника отдела продаж есть свое представление о том, как осуществлять продажи профессионально. Ясность и истина не совпадают, но ясность – дополнение к истине. Автор статьи делится своим видением осуществления профессиональных продаж на уровне начальника отдела продаж, систематизируя накопленный в этой сфере опыт.

Профессиональных деловых людей, с которыми довелось работать автору статьи, характеризует большая определенность, стабильность, привычка к порядку. У них есть готовность работать системно, быть рациональными, например, в организации своего рабочего дня. Они лучше умеют планировать, ставить цели, умеют планомерно их достигать. В противоположность к тушению возникающих то здесь, то там очагов пожара системный подход предполагает видение всей бизнес-картины целиком, сочетая стратегический и тактический подход к продажам.

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ УРОВЕНЬ ДЛЯ НАЧАЛЬНИКА ОТДЕЛА ПРОДАЖ

На стратегическом уровне для начальника отдела продаж это означает решение следующих ключевых вопросов:

1. Развитие долгосрочных партнерских отношений с клиентами через повышение доверия к своей компании и продавцам отдела продаж.

• В доверии «сидят» большие деньги. Завоевав доверие к себе, мы имеем больше рычагов влияния на своих бизнес партнеров, когда речь заходит о расширении закупаемого ассортимента, сокращении просроченной дебиторки, готовности делиться информацией о наших конкурентах, предоставлении актуальной информации о конечных потребителях и т. д.

2. Оптимизация организационной структуры отдела, адекватной целям компании и требованиям рынка.

3. Внедрение стандартов обслуживания клиентов.

4. Внедрение стандартов поведения в отделе продаж и взаимодействия с другими подразделениями компании. Оптимизация внутренних бизнес процессов.

• Один из ключевых бизнес-процессов, требующий формализации, – работа с рекламациями клиентов. Качественная работа с рекламациями повышает лояльность текущих клиентов и увеличивает процент рекомендаций.

5. Внедрение основных организационно-управленческих документов:

• Положение об отделе продаж.
• Должностные инструкции сотрудников отдела продаж.
• Техническая документация по продуктам и услугам.
• Конкурентные преимущества компании, продуктов и услуг и основных конкурентов.
• Коммерческие условия продаж. Ресурсы и полномочия.
• Документация коммерческого (договоры, бланки заказов и т. д.) и рекламного характера (брошюры, образцы и т. д.).
• Политика региональных продаж (для компаний, имеющих региональную дистрибуцию). • Принципы и форма организации торговой базы данных.
• Бланк рекламации для заполнения клиентом.
• Формы отчетно-плановых документов:
  • Маркетинговый план для отдела продаж.
  • План работы сотрудников на отчетный период, включающий бланк предварительной встречи с корпоративным клиентом.
  • План продаж отдела в целом и сотрудников по клиентам, ассортименту, территориям на отчетный период.
  • Отчет менеджера о работе за отчетный период.
  • Отчет по продажам за отчетный период.
  • Отчет по потенциальным клиентам за отчетный период.
  • Программа работы новых сотрудников на испытательный срок.
  • Условия аттестации. Итоговая отчетность по отделу продаж.
• Бюджет продаж.
• Корпоративная книга продаж:
  • Основные сценарии продаж и сопровождения.
  • Клиентские сегменты (профили клиентов) и особенности работы с ними.
  • Карта атрибутов поставщика по клиентским сегментам.
  • Каталог торговых приемов на всех этапах взаимодействия с клиентом.
• Обучение и развитие торгового персонала:
  • Корпоративная модель компетенций.
  • Бланк брифа (техзадания) для внешней тренинговой компании или внутреннего учебного центра.

6. Внедрение ключевых показателей эффективности (KPI) на уровне отдела продаж и продавцов (табл. 1).

7. Системный подход к найму, подготовке и развитию торгового персонала.

8. Оптимизация и развитие работающей системы мотивации.

9. Повышение качества послепро дажного обслуживания

• Формирование ожиданий продавцом влияет на удовлетворение покупателя после приобретения товара/услуги. Если ожидания завышены (большие обещания уменьшают доверие), то и удовлетворить их непросто.

ТАКТИЧЕСКИЙ УРОВЕНЬ ДЛЯ НАЧАЛЬНИКА ОТДЕЛА ПРОДАЖ

На тактическом (оперативном) уровне для начальника отдела продаж это означает решение следующих ключевых вопросов:

1. Участие в реализации коммерческой политики фирмы в части прямых продаж.

2. Участие в реализации программ продвижения и повышения лояльности клиентов с выработкой предложений внутри отдела продаж и совместным обсуждением с отделом маркетинга, если таковой имеется.

3. Участие в разработке плана маркетинга по направлениям:

• Клиентская политика.
• Продуктовая политика.
• Ценовая политика.

Таблица 1

*Каждая компания применяет те или иные KPI в зависимости от применяемой технологии продаж и функциональных обязанностей продавцов.
**Некоторые специалисты в качестве одного из бизнес-показателей для контроля приводят показатель «Снижение жалоб клиента». На мой взгляд, снижение жалоб клиента может рассматриваться в качестве оценочного бизнес-показателя только в привязке к качеству работы продавца и отдела продаж с клиентом, поскольку на этот показатель влияют ряд внешних факторов – качество продукции, надежность службы логистики, других смежных подразделений.
*** Не менее важным является коэффициент удовлетворенных клиентов, подавших жалобу. Этот показатель напрямую фиксирует умение продавца, являющееся результатом тренинга, решить проблему клиента.

• Политика продвижения.
• Политика распределения.

4. Наставничество как форма обучения (стратегии и переговорным навыкам в первую очередь) и мотивации подчиненных.

• Отдельно формулируются принципы личного участия начальника отдела продаж в переговорах с клиентами.

5. Коммуникативная культура.

• В российской деловой практике люди лучше входят в контакт, чем выходят из него.
• Пример из жизни. Из одного журнала раздался звонок с предложением бесплатно опубликовать статью о нашей компании. Потом в середине разговора выяснилось, что журналу нужна платная реклама. Когда менеджер журнала поняла, что реклама нас вряд ли интересует, а интересует только участие в качестве эксперта, девушка пообещала, что перезвонит. С тех пор ждем звонка уже более года. Название журнала запомнилось вместе с негативным осадком от контакта.
• Другой пример. Раздался звонок от представителя тренера-фрилансера в регионе с предложением о сотрудничестве в Москве. На вполне конкретные вопросы были получены размытые ответы с обещанием перезвонить. Выход из контакта не сложился. А требовалось всего лишь сделать один звонок и сообщить, что они не смогут предоставить требуемую информацию. Не исключено, что развитие контакта было вполне возможным.
• Мораль сей басни очевидна – не бросайте контакт, даже если вы поняли, что «деньгами здесь сейчас не пахнет». Мы можем заложить основу для:
  • повторного контакта через определенное время,
  • получения устных рекомендаций.

КАКИЕ КОМПЕТЕНЦИИ НУЖНЫ УСПЕШНОМУ НАЧАЛЬНИКУ ОТДЕЛА ПРОДАЖ?

• Формулировать цели своего подразделения, опираясь на SMART-метод.
• Просчитывать свои цели на реализуемость.
• Планировать многовариантно:
  • цели (торговый оборот, число новых клиентов…);
  • пути достижения (ответы на вопросы «Как? Каким образом?»);
  • ресурсы (финансовые, человеческие, временные).
• Отладить структуру и бизнес-процессы в отделе продаж, включая:
  • тип оргструктуры отдела продаж;
  • распределение функций в отделе продаж;
  • оптимизацию должностных инструкций;
  • взаимодействие между сотрудниками внутри отдела с другими подразделениями.
• Собрать квалифицированную команду.
  • Текущие цели и стратегии компании определяют отбор кандидатов. Предположим, компания ставит целью сохранить свое лидерство или свою долю на рынке. Возможная стратегия – предложить имеющимся клиентам более качественное обслуживание. Тогда основной задачей станет сохранение нынешних клиентов, а не поиск новых. Это повлияет на отбор кандидатов, поскольку эти две задачи – сохранение текущих и поиск новых клиентов – требуют в качестве продавцов людей разного типа.
  • Хороший руководитель – это не тот, кто много работает, а тот, кто может организовать людей для достижения поставленных целей. Одна из главных задач при организации работы продавцов – это передать им веру в:
    • продаваемые продукты,
    • надежность и стабильность компании в целом,
    • себя.
    • Продумать этапы подбора команды (при этом этапы «c», «d», «e» могут быть выполнены HR-подразделением самостоятельно):
      • a)подробное описание требований руководителя подразделения к открытой вакансии;
      • b)разработка критериев оценки кандидатов;
      • c)предварительный конкурс резюме и рекомендаций;
      • d)предварительное собеседование;
      • e)психодиагностическое и профессиональное тестирование, если необходимо;
      • f) итоговое собеседование с элементами ролевой игры и решением кейса (кейс полезен для оценки аналитических способностей кандидата, при этом является дополнительным, но не замещающим инструментом к ролевым играм);
      • g)испытательный срок;
      • h)аттестация через 3–6 месяцев для новичков и 3–12 месяцев для опытных продавцов.
• Использовать индивидуальные особенности работников.
• Опираться на все 4 стиля руководства по отношению к разным типам подчиненных и в разных бизнес-ситуациях.
• Организовать системное обучение сотрудников отдела продаж, включая:
  • знания по ассортименту компании;
  • навыки работы с клиентами (привлечение/сопровождение);
  • взаимодействие внутри отдела и со смежными подразделениями компании;
  • планирование рабочего времени.
• Оптимизировать систему мотивации:
  • материальное и нематериальное стимулирование;
  • система растягивания вилок окладов и введение категорий;
  • планирование карьеры торгового персонала;
  • соблюдение договоренностей («сказал – сделал»).
• Профессионально ставить задачи.
• Делегировать задачи с передачей полномочий и ответственности.
• Делегируйте проекты и задания, которые могут быть интересны и носить обучающий характер. Если возможно, делегируйте цельный проект – это может поднять мотивацию для опытных продавцов. Рассматривайте делегирование как возможность дать сотрудникам развить новые навыки и проявить себя.
• Осуществлять контроль, включающий:
  • уровень знаний и навыков (методы контроля – аттестация, «контрольная закупка»);
  • уровень мотивации сотрудников (анонимные опросы, личные встречи);
  • измерение промежуточных результатов по клиентам, по ассортименту, территориям, дистрибуции;
  • стадии выполнения промежуточных задач;
  • процент заполнения сотрудниками информационных полей в торговой базе данных.
• Оценка навыков продаж и конечных результатов, включающая:
  • проведение аттестации при поддержке HR-подразделения и «контрольных закупок»;
  • измерение конечных результатов.

КАКИЕ КАЧЕСТВА НУЖНЫ УСПЕШНОМУ НАЧАЛЬНИКУ ОТДЕЛА ПРОДАЖ

• Открытость и доступность в общении.
• Харизма – умение заражать людей верой в себя.
• Лидерские качества.
• Сильная личность, излучающая уверенность в себе.
• Проявление заботы о благополучии своего персонала.
• Позитивное отношение к клиентам.
• Отсутствие боязни перед неизвестностью и переменами, потому что преодоление неизвестности входит в повседневную работу профессионала.
• Здравые амбиции и настойчивость.
• Выполнение обязательств и обещаний, что создает репутацию руководителя – его ценнейший капитал.

Марат Тусжанов

Если хотите узнать больше о переговорах, обратите внимание на эти тренинги:

• E-mail переписка в бизнесе. Управляйте деловыми отношениями
• Эффективная деловая презентация
• Успешные деловые переговоры
• Профессиональное ведение переговоров
• Технология общения по телефону
• Техника продаж
• Управление продажами

Статьи по теме:

•  Диагностика продаж и постановки маркетинга
• Проведение оценки тренинга продаж
• Корпоративная модель компетенций для менеджеров отдела прямых продаж
• Как вызвать желание купить: восемь главных мотиваторов
• Как продавать дорогие товары