Статья предлагает инструмент для написания убеждающих, «продающих» писем и содержит наглядные практические иллюстрации. Как вызвать доверие, убедить и при этом не тратить на написание письма огромное количество времени,? Для этого важно овладеть инструментом: знать структуру письма и владеть стилем. Этот стиль создают приемы, названные автором статьи, «фишками». Узнайте о них – и повысьте успешность вашей деловой переписки!
Продающее письмо или «Фишки убедительности»
Деловое предложение в формате электронного письма является неотъемлемой частью работы любого специалиста, взаимодействующего с клиентами и занимающегося продажей товаров или услуг. И в этом смысле любое письмо, перед которым стоит задача заинтересовать адресата, можно назвать продающим. И как же хочется всякий раз, когда отправляешь такое письмо клиенту, быть уверенным, что оно привлечет внимание, вызовет симпатию, пробудит интерес к сотрудничеству или приведет к покупке, словом «сработает». И сколько порою уходит времени и сил на то, чтобы такое продающее письмо написать! Между тем, делать это можно достаточно быстро и эффективно, если понимать технологию письма и владеть соответствующим инструментом по рассылке. Именно об этом – об инструментах написания продающего письма (в широком понимании этого слова) и пойдет сейчас речь.
Что необходимо для того, чтобы написать убедительное, продающее письмо?
- Во-первых, надо предельно четко осознавать цель письма.
- Во-вторых, иметь набор соответствующих инструментов и уметь ими пользоваться.
С первым вопросом — о цели письма — все не очень сложно.
Для того чтобы написать успешное убедительное послание, необходимо знать правила делового письма, а также постоянно помнить следующее.
Цель письма продажи — не просто сообщить информацию, но подобрать, выстроить и подать ее таким образом, чтобы при чтении сформировать у клиента интерес и желание откликнуться на письмо, продолжить диалог.
Для того чтобы вам, уважаемый читатель, стали видны ошибки, которые мы допускаем на этапе определения цели письма, предлагаю вашему вниманию два письма. Это письма из моей деловой почты (по понятым причинам, с изменением имен авторов и названия компаний). Оба письма написаны в похожей ситуации: авторы писем приглашают меня к сотрудничеству и пишут свои письма после предварительного телефонного разговора, в котором я сказала: «Да, это может быть интересным. Но мне нужна дополнительная информация. Пришлите ее, пожалуйста». Перед вами – письма, которые я получила.
Я уверена, что по прочтении их, вы, уважаемый читатель, без труда ответите на вопрос: какое из писем преследует цель «дать информацию». А какое — не только дать информацию, но еще и убедить, вызвать интерес и желание откликнуться?
Вариант 1
Дата: 31 ноября 2010
От: Галина Попова
Кому: Тамаре Воротынцевой
Тема: Информация по статьям
Здравствуйте, Тамара!
Меня зовут Галина Попова (журнал «Бизнес-эксперт»). В продолжение телефонного разговора высылаю темы, по которым мы предлагаем нам было бы интересно получить материалы для публикации в нашем издании, требования к материалам и условия.
Тема «Современное деловое общение».
— Деловая этика в пространстве интернет-переписки. Насколько она нужна для успешного ведения бизнеса?
— Деловая переписка в соцсетях.
— Деловая переписка по электронной почте в компании. Статус и правила.
— Деловая переписка. Язык. Использование сленга или сокращений.
— Кросс-культурные особенности в деловой переписке при помощи социальных сетей
Требования к объему, формату статей и информацию об условиях Вы найдете в приложенном файле. Насколько Вам интересно данное предложение? Жду Вашего ответа.
Спасибо!
С уважением,
Галина Попова
8-999-999-99-99
Вариант 2
Дата: 2 Марта 2011
От: Виктор Иванов
Кому: Тамаре Воротынцевой
Тема: Тамаре Воротынцевой от издания «Новости для вузов»
Тамара, добрый день!
Это Виктор Иванов. Я звонил и предлагал Вам выступить в качестве эксперта для нашего журнала «Новости для вузов». Спасибо Вам за состоявшийся разговор и за предварительное согласие ознакомиться с моим предложением более подробно!
Темы, по которым нам и нашим читателям было бы интересно узнать Ваше экспертное мнение, это:
«Вписание выпускников в корпоративную культуру».
«Карьерный старт выпускника».
Во вложении Вы найдете подробную информацию о темах публикаций, сроках предоставления материалов, требованиях к объему и формату материалов.
Тамара, для того чтобы Вам было легче принять решение о сотрудничестве с нами, коротко расскажу, чем наше сотрудничество может быть Вам полезным.
Выступая как эксперт на страницах наших изданий, Вы сможете легко и быстро приобретать в лице наших читателей потенциальных участников ваших тренингов.
Наш журнал имеет внушительную аудиторию (подписной тираж 30 тыс. экз.). Электронная версия журнала (www.VUZ…) имеет 2200 подписчиков. Ежедневная посещаемость сайта журнала — 7000 пользователей. Поверьте, это очень хороший ресурс для продвижения ваших программ. Наша аудитория — это выпускники, а также молодежь в возрасте от 18 до 25 лет. По отзывам экспертов, уже сотрудничающих с нами (ниже я перечисляю имена), наше взаимодействие дает хороший имиджевый эффект и повышает степень интереса аудитории к именам и программам экспертов.
Уверен, что Вы по достоинству оцените тот факт, что в качестве экспертов в нашем издании уже выступают такие авторы, как Светлана Петрова, Ростислав Голобас, Михаил Милованов. Мы рады пригласить Вас в эту команду сотрудничающих с нами серьезных профессионалов.
И, наконец, еще один довод в пользу нашего сотрудничества. Сотрудничая с нами, Вы сможете периодически на льготных условиях (которые мы предлагаем лишь некоторым из наших партнеров) размещать на нашем сайте рекламу программ вашей тренинговой компании. Это позволит вам экономить рекламный бюджет и рассказывать о ваших программах большему числу потенциальных клиентов.
Образцы размещений рекламы можно посмотреть здесь: www.VUZ…)
Мне очень бы хотелось, чтобы наше предложение нашло у Вас отклик. Буду признателен, если получу Ваш ответ в ближайшие 2–3 дня. И далее я мог бы сообщать более детально о сроках предоставления материалов и требованиях к их формату.
С уважением,
Виктор Иванов.
Я уверена, что вы без особого труда увидели, что при сходстве писем второе письмо не ограничивается одним только предоставлением информации. И если адресат находится в состоянии сомнения и нерешительности, т.е. еще не принял окончательное решение о сотрудничестве, второе письмо явно будет выигрывать по силе убеждения и воздействия.
За счет чего? Давайте разберемся.
Сравнивая письма, мы увидим различие в их объеме, содержании, лексике, стиле, характере.
Все это в общем можно свести к двум крупным различиям:
- В содержании основной части письма.
- В форме и стиле подачи информации.
Содержание и порядок его подачи в продающем письме
Как показывает практика, для того чтобы письмо звучало убедительно для вашего адресата и вызывало интерес, в нем обязательно должны быть три смысловых компонента:
- Четкое сообщение о том, что вы предлагаете.
- Информация о том, какую пользу получит адресат/клиент от вашего предложения (какие проблемы сможет решить, какие возможности получит).
- Аргументы в доказательство ключевых положений вашего письма.
Посмотрите, именно эти компоненты придают смысловой весомости второму письму.
Реализация смысловых компонентов в письме:
1.Что предлагаем?
«Выступить в качестве эксперта для нашего журнала».
2.Какую пользу получит адресат?
«Вы сможете приобретать в лице наших читателей потенциальных участников ваших тренингов.
Вы сможете периодически на льготных условиях (которые мы предлагаем лишь некоторым из наших партнеров) размещать на нашем сайте рекламу программ вашей тренинговой компании.
Это позволит вам экономить ваш рекламный бюджет и рассказывать о ваших программах большему числу ваших потенциальных клиентов».
- Аргументы
- Подписной тираж.
- Ежедневная посещаемость сайта.
- Целевая аудитория.
- Авторы, уже сотрудничающие с изданием.
Для того чтобы аргументы и другие положения вашего письма хорошо воспринимались адресатом, обратите внимание на следующее.
Практика успешных случаев утверждает, что при подаче тезисов и аргументов обязательно следует учитывать их количество и последовательность расположения.
- Количество аргументов должно быть не менее трех, но не более пяти. Шестой аргумент «ЗА» может стать первым аргументом «ПРОТИВ».
- Предпочтительная последовательность расположения аргументов должна учитывать особенности восприятия человеком информации.
Замечено, что человек обычно сосредотачивается на фактах, которые были в начале и в конце сообщения (Вспомните, именно эту особенность человеческого внимания использовал в целях личной безопасности Штирлиц, заходя к Рольфу за сведениями относительно русской радистки). Поэтому убеждающие аргументы в письме лучше располагать так:
- Сильный
- Слабее
- Самый сильный
Наряду с содержанием письма на силу и степень убедительности влияет также форма, или стиль письма.
Если мы еще раз посмотрим на второе, продающее письмо и попробуем выделить особенности формы, в которой подается информация, то без труда заметим, что в письме активно используются элементы, которые можно назвать «фишками» (по причине их разнородности и определенной несамостоятельности):
- цифры, имена, конкретные ссылки;
- повышенное внимание к личности адресата (неоднократное обращение по имени, указание на исключительность адресата);
- доверительный стиль (выражение личного мнения; использование слов «я», «мы» вместо «наша компания»; употребление эмоционально-окрашенной, эмоционально-позитивной лексики);
- информация об имеющемся позитивном опыте.
Эти моменты не обладают самостоятельной значимостью. Но благодаря их использованию возникает особое звучание письма, заметно повышающее силу воздействия.
«Фишки», повышающие убедительность
Фишка первая. Внимание к личности адресата
- Персональное обращение
- Указание на исключительность адресата.
Персональное обращение
Это аксиома: любое деловое, коммерческое письмо, начинающееся с персонального обращения, звучит более выигрышно, чем письмо без персонального обращения!
Сравните:
| Письмо без персонального обращения | Письмо с персональным обращением |
| Здравствуйте!Это Виктор Иванов. Я звонил и предлагал выступить в качестве эксперта для нашего журнала «Новости для вузов». | Здравствуйте, Тамара! Это Виктор Петров. Я звонил и предлагал выступить в качестве эксперта для нашего журнала «Новости для вузов». |
Повторное обращение к адресату по имени в тексте письма активизирует внимание и влияет на лояльность адресата.
Сравните:
| Письмо без персонального обращения | Письмо с персональным обращением |
| Мне очень бы хотелось, чтобы наше предложение нашло у Вас отклик. | Тамара, мне очень бы хотелось, чтобы наше предложение нашло у Вас отклик. |
Указание на исключительность адресата
Указывая в письме на исключительность адресата, мы демонстрируем нашу осведомленность, внимание и интерес к нему. И этим косвенно влияем на степень лояльности и доверия к нам и нашему предложению.
Сравните:
| Письмо не использует прием указания на исключительность | Письмо использует прием указания на исключительность |
| Вот темы, по которым мы предлагаем вам выступить на страницах нашего издания… | Вот темы, по которым нам было бы интересно узнать Ваше экспертное мнение… |
| Владимир Васильевич, обращаюсь к Вам как к руководителю Торгово-Промышленной Палаты Саратовской области. | Владимир Васильевич, Ваше имя известно мне как имя человека, имеющего большой и успешный опыт руководства и являющегося экспертом в вопросах развития бизнеса в Саратове. Поэтому обращаюсь к Вам. |
Проявляйте искренне внимание к вашему адресату, транслируйте вашу заинтересованность в нем и осведомленность о его деловых интересах!
Фишка вторая. Конкретика
Информация по конкретной ситуации:
- даты;
- имена;
- цифры;
- точное наименование (документов, товаров, компаний и пр.)
Любое деловое предложение, содержащее конкретную информацию, звучит более убедительно, чем письмо с общими описаниями и фразами.
Сравните:
| Варианты без конкретики | Варианты с конкретикой |
| …Наша компания имеет большой опыт работы в сфере производства и продаж высокотехнологичных авто-компонентов. | …Наша компания работает в сфере производства и продаж высокотехнологичных авто-компонентов с 2002 года. |
| …В числе наших клиентов — крупные и солидные государственные и коммерческие компании. | …В числе наших клиентов — Sony Ericsson, Google, Emirates, JTI, РАО «ЕЭС России», Департамент информационных технологий Правительства Москвы. |
| Оформив у нас заказ, вы получите оперативное обслуживание по заправке картриджа.Оперативность — наше главное преимущество! | После оформления вами заказа: |
- в течение 1 часа наш оператор связывается с вами для уточнения времени выезда специалиста;
- по прибытии к вам специалист осуществляет заправку картриджа в течение 20–30 минут;
- оплата производится после осуществления работ любым удобным для вас вариантов. Оперативность — наше главное преимущество!
Обязательно используйте конкретную информацию в вашем письме — этим вы повысите степень интереса и доверия к вашему деловому предложению!
Фишка третья. Стиль письма
- Первое лицо (я, мы).
- Действительный залог.
- Позитивная и эмоционально-окрашенная лексика.
Первое лицо (я, мы)
Письмо — деловое предложение, написанное от первого лица (я, мы), звучит более доверительно и эмоционально, чем письмо, написанное «компанией».
Сравните:
| Письмо, написанное не от первого лица | Письмо, написанное от первого лица |
| Добрый день, Тамара! Издание «Новости вузов» приглашает Вас к сотрудничеству и предлагает выступить в качестве эксперта на страницах нашего журнала. | Добрый день, Тамара! Меня зовут Виктор Иванов. Я — корреспондент издания «Новости для вузов». От лица нашей компании приглашаю Вас к сотрудничеству и предлагаю выступить в качестве эксперта на страницах нашего журнала. |
| Добрый день, Марина!Компания «Бегун» предлагает размещение платной контекстной рекламы на сайтах-партнерах, в том числе на Rambler.ru, внешних поисковых системах Google и Mail.ru и в русскоязычном сегменте поисковой системы Yahoo!… | Добрый день, Марина! Меня зовут Ольга Попова, я специалист по работе с клиентами компании «Бегун». Хочу рассказать, чем наша компания может быть Вам полезной. Мы предлагаем размещение платной контекстной рекламы на сайтах-партнерах, в том числе на Rambler.ru, внешних поисковых системах Google и Mail.ru и в русскоязычном сегменте поисковой системы Yahoo!… |
Действительный залог
Прежде чем проиллюстрировать влияние действительного залога на степень выразительности делового предложения, поясню: речь идет о глаголах. В русском языке у глагола есть две формы залога:
- Действительный (или активный).
- Страдательный (пассивный).
Об одном и том же действии можно написать по-разному.
|
Действительный (активный) залог |
Страдательный (пассивный) залог |
| Автор написал книгу | Книга написана автором |
| Компания подписала договор | Договор подписан компанией |
| Мы рассматриваем проект Устава | Проект Устава рассматривается нами |
Страдательный залог придает тексту более официальный, дистанцированный, обезличенный характер. И поэтому чаще используется в переписке, где важно соблюдать формализованный, официальный стиль общения.
Действительный залог обладает большей живостью, динамикой и конкретикой. Он придает деловой информации некий доверительный оттенок и косвенно влияет на выразительность письма.
Сравните:
|
Действительный (активный) залог |
Страдательный (пассивный) залог |
| Сейчас мы рассматриваем возможность привлечения новых клиентов. | Сейчас нами рассматривается возможность привлечения новых клиентов. |
| Мы оцениваем статистическую информацию по движению средств и динамике. | Оценке подвергается статистическая информация по движению средств и динамике. |
| Мы предлагаем комплексные решения в области продаж, доставки и оформления счетов. | Нами предлагаются комплексные решения в области продаж, доставки и оформления счетов. |
Позитивная и эмоционально-окрашенная лексика
Деловая переписка априори предполагает оперирование безэмоциональной, «сухой» фактической информацией. И поэтому дозированное использование позитивной и эмоционально-окрашенной лексики может стать дополнительным инструментом работы с вниманием адресата, его эмоциями и степенью интереса к нашей информации.
При этом следует иметь в виду, что эмоции и чувства в деловом письме не должны превалировать над главным содержанием письма. Это должны быть уместные, дозированные «вкрапления»
|
Информация без эмоций |
Эмоционально-окрашенная информация |
| Компания предлагает помощь в организации детских обучающих поездок. | Мы будем рады помочь организовать поездку вашему ребенку. |
| В случае возникновения вопросов обращайтесь по телефону:… | По всем возникшим вопросам обращайтесь по телефону: … Мы будем рады вам помочь! |
| Ждем вашего ответа | С нетерпением ждем вашего ответа |
Фишка четвертая. Экспертное мнение, экспертный совет
Большинство людей, находясь в ситуации выбора, склонны прислушиваться к мнению экспертов: мнение знающего и опытного человека придает уверенности, служит своего рода гарантией надежности и правильного решения. Используйте в своих деловых предложениях варианты фраз, приведенных ниже:
Варианты фраз – выражающих экспертное мнение:
«Как человек, не первый год работающий в этой сфере, с уверенностью могу вам порекомендовать именно этот вид …»
«По опыту работы с этой программой могу сказать, что это один из лучших…»
«Накопленный за эти годы опыт позволяет нам с уверенностью гарантировать вам…» и т.д.
Внимание! Используя этот сильный инструмент, будьте правдивы!
Фишка пятая. Указание на имеющийся позитивный опыт
Достаточно часто, находясь в ситуации выбора, клиент нуждается в информации о том, что кто-то такой выбор уже делал и получил хорошие результаты. Это также следует учитывать и применять в своих деловых предложениях.
Посмотрите на варианты использования этого приема в отрывках из писем.
| Из письма-предложения о сотрудничестве с журналом: «В качестве экспертов в нашем издании уже выступают такие авторы, как Светлана Петрова, Ростислав Голобас, Михаил Милованов. Мы рады пригласить Вас в эту команду». |
| Из письма-предложения о сотрудничестве в вопросах интернет-рекламы: «Мы вели размещение рекламных компаний таких клиентов, как P&G, Берлин-Хеми, Bayer, Так что в успешности размещения вы можете быть уверены». |
| Из письма-предложения о разработке рекламной компании:«В числе наших клиентов: Sony Ericsson, Google, Emirates, JTI». |
Говорите в письмах об опыте вашего успешного сотрудничества, о положительных результатах применения вашего продукта/услуги/сервиса. Этим вы повысите степень доверия к вашему предложению.
Фразы типа «большое количество позитивных отзывов», «многолетняя практика» будут звучать убедительно, если к ним добавить конкретные цифры.
Фишка шестая. «Язык пользы»
Получая деловые предложения, любой адресат ищет в них прежде всего ответ на вопрос: «Какую пользу я от этого получу?» И чем быстрее получает такой ответ, тем лояльнее становится к восприятию дальнейшей информации.
Поэтому, если ваша цель — пригласить к сотрудничеству, или убедить в необходимости предпринять какие-то действия, или склонить к принятию определенного решения — используйте в письме «язык пользы».
Например:
«Для того чтобы Вам было легче принять решение о сотрудничестве с нами, коротко расскажу, чем наше сотрудничество может быть Вам полезным».
«Выступая как эксперт на страницах наших изданий, Вы сможете легко и быстро приобретать в лице наших читателей потенциальных участников ваших тренингов».
«Сотрудничая с нами, Вы сможете периодически на льготных условиях (которые мы предлагаем лишь некоторым нашим партнерам) размещать на нашем сайте рекламу программ вашей тренинговой компании. Это позволит вам экономить рекламный бюджет и рассказывать о ваших программах большему числу ваших потенциальных клиентов».
|
Без «языка пользы» |
На «языке пользы» |
| Несколько слов о нашей компании… | Для того чтобы вам было легче принять решение, позвольте сказать несколько слов о нашей компании. |
| Коротко расскажу Вам о наших сервисах и продуктах. | Для того чтобы вам было легче сформировать представление о нас, коротко расскажу об основных сервисах и продуктах. |
Итак, назовем полный арсенал «фишек», позволяющих сделать письмо выразительным:
1. Внимание к личности адресата («личный план»)
- обращение к адресату по имени;
- указание на исключительность адресата.
2. Конкретика:
- даты;
- имена;
- цифры;
- точное наименование (документов, товаров, компаний и пр.).
3. Стиль письма
- первое лицо (я, мы);
- действительный залог;
- позитивная и эмоционально-окрашенная лексика.
4. Экспертное мнение, экспертный совет.
5. Указание на имеющийся позитивный опыт.
6. «Язык пользы».
А теперь, для того чтобы информация о том, как написать убеждающее письмо, выстроилась перед вами в единое целое, я предлагаю вам взглянуть на схему ниже. Эта схема является структурной моделью убеждающего делового письма. Посмотрите на эту структуру. А далее, для того, чтобы увидеть, как она «работает», прочтите письмо, написанное по этой структуре, с применением инструмента, о котором шла речь выше.
Как видите, уважаемый читатель, написать «работающее» письмо не так уж сложно. Главное – знать технологию и владеть инструментом! И сейчас этот инструмент вам известен. Возьмите его на вооружение – и успех не заставит себя ждать!
Тамара Воротынцева
Директор по развитию Тренинговой компании
«БИЗНЕС ПАРТНЕР», бизнес-тренер
Обратите внимание на наши тренинговые программы:
- Письменная коммуникация. Стандарты деловой переписки
- E-mail переписка в бизнесе. Управляйте деловыми отношениями
- E— mail переписка с партнерами. Непростые ситуации (продвинутый ур.)
- Деловые письма. Имидж и деловые интересы
Статьи по теме: